W konstruowaniu marek jedną z kluczowych rzeczy jest zdefiniowanie doświadczenia związanego z produktem, o którym opowiadamy. Warto zauważyć, że chodzi o pewną całościową sytuację, w której można wziąć udział, będąc w posiadaniu produktu. A więc jest to sformułowanie pewnej obietnicy, ale także opowieści, którą budujemy w związku z produktem czy miejscem.

Istotne jest przede wszystkim to, że nie opowiadamy o cechach, jakie produkt ma, ale o tym, kim można się stać, nabywając go. Można przywołać tutaj kilka przykładów znanych marek, pytając o to, kim mają być ich klienci. Kto używa sprzętu Apple’a, a kto PC? Kto kupuje przewodniki „Lonely Planet”? Jacy ludzie jeżdżą Volvo, a jacy Ferrari? Za każdą z marek stoi opowieść o użytkownikach…

Idee stanowiące rdzeń marki mają czasem formę manifestów. Wtedy dobrze widać, że za produktem stoi wiele wartości dodanych, to bardziej streszczenie pewnej postawy niż opis produktu. Zdarza się, że manifesty są zestawem myśli dotyczących życia w ogóle. Mają także ujawniać osobowość zespołu, który stoi za marką, co w efekcie przypomina nawiązanie pewnej osobistej relacji. Chodzi także o to, że marki nie mogą być neutralne, często wyraźnie opowiadają się wręcz za jakimś stylem czy poglądami.

fot. Łucja Piekarska-Duraj

fot. Łucja Piekarska-Duraj

Wiedza o tym, jak budować marki może być użyteczna dla muzealników w kreowaniu „ducha”, „esencji”, a także wizerunku miejsca. Jeśli więc oferujemy sytuację, to nie opowiadamy wyłącznie o kolekcji. Nie tylko jesteśmy, ale jesteśmy jacyś (przy czym nie wystarczy powiedzieć, że „jedyni”). Przy okazji, konieczne jest określenie tego, co nas wyróżnia. Dzięki zestawieniu „doświadczenie plus różnica” udaje się zazwyczaj dobrze ująć podstawową ideę, wokół której buduje się markę.

Zdając sobie sprawę z niechęci, z jaką odnosi się do muzeum jako produktu i w pełni rozumiejąc specyfikę misji i etosu tej instytucji, chcę zaproponować spojrzenie na trzy różne manifesty produktów, które w moim odczuciu dobrze ilustrują wartości stojące za markami. Są to różne przykłady, ze świata niezwiązanego z muzealnictwem. Być może jednak właśnie dzięki temu, że są tak różne i odległe, tkwi w nich potencjał inspiracji. Wszystkie podane poniżej linki są po angielsku: nie tłumaczę ich dosłownie, ale staram się wyciągnąć z tekstów najważniejsze sformułowania.

1. Gumowa kaczka
W manifeście dobrze rozpoznawalnej, żółtej kaczki kąpielowej dobrze widać, o co chodzi w kreowaniu doświadczenia. Nie chodzi o produkt, chodzi o to, jakie całościowe, intensywne, przyjemne doświadczenie możesz uzyskać, jeśli masz taką kaczkę. To już nie jest banalna rzecz: to obiekt wzmacniający właściwości sytuacji, w której zanurzeni są klienci. Tutaj nie chodzi o to, kim jesteś, chodzi o to, co możesz – dzięki gumowej kaczce – przeżyć.
2. Poseidon
Tekst w kategorii „to jest to”. Manifest dotyczy nurkowania jako takiego. A ponadto odpowiada na pytanie „kim jestem?”. Znajdujemy więc w nim opis grupy docelowej, opis, któremu trudno zaprzeczyć i w który wbudowane są najważniejsze wartości. Pojawiają się więc: wolność, ciekawość, szacunek dla podwodnego świata. Na końcu tekstu odnajdujemy słowo „doświadczenie”, jednak całość mówi raczej o pewnym charakterystycznym sposobie bycia, prawdziwej naturze. To znacznie więcej, niż potrzeba, aby przeżyć. Same produkty nie pojawiają się w manifeście nigdy. Ujęta jest tutaj esencja pewnej postawy, światopoglądu. Łatwo można ją przejąć za swoją.
3. Holstee
Ten słynny i popularny tekst mówi po prostu o tym, jak żyć. Jak osiągnąć szczęście, jeśli się go akurat nie ma. Pomysł na konstrukcję tekstu jest taki: najpierw określamy przeszkodę, jakiś problem, który można mieć i przez niego nie być szczęśliwym. Następnie wskazujemy rozwiązanie tego problemu: prosto, wyczerpująco, tak, że trudno z tym dyskutować. „To jest twoje życie”, Tylko ty możesz być w nim szczęśliwy. A równoległa informacja jest taka: „My wiemy jak, ale decyzję podejmujesz sam”. Tym samym ten tekst jest przeciwieństwem klasycznej reklamy nakłaniającej do zakupu jakiegoś produktu. Tutaj komunikat brzmi raczej: to ty (kliencie) robisz, co chcesz. A my możemy cię w tym wesprzeć. Nie ma przeszkody, której nie mógłbyś (dzięki nam) pokonać. W efekcie obietnica stojąca za Holstee odnosi się do sensu życia i do szczęścia.

A co mają do tego muzea? Przytaczam te trzy manifesty, aby pomyśleć o tym, jaka obietnica i jakie doświadczenie stoi za muzeum, co nam mówi o nas, w czym nas wspiera. Czy na pewno to wiemy?

Na zdjęciu ilustrującym tego posta oryginalna pamiątka z British Museum.